C'est à la lecture d'un billet sur le blog All about bricks que je me suis posé quelques questions au sujet de la licence LEGO Star Wars et accessoirement des autres nombreuses licences développées par LEGO avec plus ou moins de succès ces dernières années.

A mon sens, la stratégie de LEGO se place sur deux niveaux bien distincts : LEGO Star Wars, et le reste....

Il est impossible de faire un amalgame entre l'univers Star Wars, peuplé de collectionneurs et doté d'une vraie politique de produits dérivés et les licences "opportunistes" utilisées par LEGO au fil des sorties de films ou de dessins animés grand public.

L'univers Star Wars est savamment géré par ses ayant-droits et son intérêt est constamment relancé auprès des collectionneurs et des fans à grands renforts de rééditions de DVD ou de Blu-ray, de 3D, de série animée, de conventions, etc.... LEGO l'a bien compris et a su en tirer profit au bon moment.

Les produits de la gamme LEGO Star Wars ne sont pas destinés qu'aux enfants ou aux AFOLs. Ils visent également le cercle beaucoup plus large des collectionneurs qui n'hésitent pas à rassembler tout ce qui peut toucher de près ou de loin à cet univers devenu mythique pour les amoureux de science fiction.

Les fans de Star Wars achètent des produits LEGO parce qu'ils sont basés sur la saga, et se moquent des briques en tant que telles. Leur passion les pousse à investir parfois sans discernement dans tous les produits dérivés et la gamme LEGO Star Wars n'échappe pas à cette règle. Si la licence Star Wars avait été signée avec MEGAbrands, les collectionneurs auraient dépensé leur argent en MEGAblocks.....

Du côté des autres licences, LEGO se montre encore plus opportuniste. Une série de sets Prince of Persia ou Indiana Jones a une durée de vie beaucoup plus éphémère sur le plan commercial et ne survit généralement pas au retrait du ou des films servant de support commercial de l'affiche. Il en est de même pour les gammes Pirates des Caraïbes ou Harry Potter, deux licences pour lesquelles l'intérêt est relancé à chaque sortie d'un nouvel opus, mais qui ne dépassent pas ce stade sur le plan marketing. Pour ces licences à "épisodes", LEGO relance constamment la machine marketing à grands renforts de jeux vidéos thématiques et maintient ainsi le consommateur sous perfusion quelques mois de plus, prolongeant ainsi la durée de vie de la licence.
Il y aura bien entendu toujours un fans intégriste de Harry Potter pour me contredire à ce sujet, mais je comprends ce type de mauvaise foi de fan aveuglé, j'ai la même en ce qui concerne Star Wars.....

La diversification de LEGO en matière de licence pour limiter les risques de catastrophe commerciale  et le retour à une situation de quasi faillite déjà expérimentée il y a quelques années est poussée à l'extrême avec des gammes comme Toy Story, Ben 10, Cars ou encore Sponge Bob. On se rend vite compte que LEGO teste la réaction de ses clients potentiels sur différents thèmes, et profite d'un engouement passager pour réaliser quelques bénéfices substantiels en complément de gammes stables et lucratives comme les séries City ou Kingdoms.

LEGO a par ailleurs bien compris que les licences des autres coûtent très cher en raison du reversement de royalties aux ayant-droits. C'est aussi la raison pour laquelle le fabricant n'hésite pas à créer ses propres univers en profitant parfois d'un effet de mode temporaire sur le marché du jouet comme avec les toupies et ce avec plus ou moins de succès. Les gammes Atlantis, Ninjago ou Alien Conquest en sont de parfaits exemples. Ellees rencontrent un certain succès et ont le mérite d'explorer des univers temporairement absents des écrans de cinéma ou de télévision.

Pour conclure, je ne considère pas que LEGO s'égare en terme de licences. Le fabricant profite des effets de mode, réagit rapidement aux demandes des consommateurs et s'adapte constamment en fonction de l'évolution des centres d'intérêts de ses cibles commerciales.

Du côté de Star Wars, LEGO prend évidemment soin de toutes les communauté qui achètent ses produits : Les enfants, les AFOLs, et les collectionneurs  de produit Star Wars qui sont prêts à dépenser des sommes folles pour s'offrir les produits dérivés les plus  fous, comme par exemple un Executor à 400 €, qu'il soit fait de briques ou pas......

C'est avec quasiment un an d'avance sur la mise en production effective et la commercialisation des produits concernés que LEGO vient d'annoncer son partenariat avec Warner Bros / DC Universe et Disney / Marvel.

Cela a eu pour effet immédiat de ravir les fans et d'alimenter les spéculations sur les produits à venir.
Mais on peut se poser légitimement la question de savoir si LEGO n'a pas annoncé cette nouvelle gamme un peu tôt et si les attentes des fans ne seront pas déçues après de longs mois de spéculation.

D'un côté, les AFOLs de tous les pays vont de rumeurs en rumeurs et s'échauffent l'esprit en espérant  avoir droit à une gamme cohérente, abordable et composée de nombreux personnages issus des univers respectifs DC et Marvel.

D'un autre côté, les MOCeurs  et autres spécialistes de la minifig custom se sont réveillés et fournissent des réalisations de haut niveau qui n'ont rien à envier à la production officielle LEGO.
Le parallèle est inévitable, et pour chaque minifig custom dont on parle sur les divers forums, les attentes à propos des minifigs officielles s'envolent.

Depuis le vide laissé par l'arrêt des gammes Batman et Spiderman, le marché du custom est devenu florissant sur ces thèmes avec des produits vendus à des tarifs parfois indécents, sur eBay notamment.
Beaucoup d'AFOLs fans de Comics ont ainsi alimenté leur collection de ces minifigs à l'effigie de super héros et il va être difficile pour LEGO de rivaliser avec ces réalisations qui ne sont tributaires ni des contraintes financières ou industrielles que prend en compte le fabricant, ni d'une logique commerciale de masse.

Ainsi, la minifig de Green Lantern distribuée au Comic Con de San Diego n'a pas vraiment créé la suprise, de nombreux customs existaient déjà sur le marché avec une finition tout aussi pointue. L'un des meilleurs exemples reste le travail de Fine Clonier dont vous pouvez admirer les réalisations à cette adresse.

Les minifigs préliminaires entrevues lors du même Comic Con n'ont d'ailleurs pas rassuré les AFOLs. Ces prototypes à peine présentables et proposés à la hâte ont jeté le doute sur le niveau de la production à venir dans cette gamme de super héros. Peut-être aurait-il mieux valu ne rien montrer que de présenter ces minifigs décorées de stickers écornés, ou ces personnages qui n'ont plus rien de LEGO en terme de proportions comme la "minifig" de Hulk ou celle d'un Iron Man quelque peu ridicule avec son casque surdimensionné.

Chacun aura compris qu'il s'agissait pour LEGO d'anticiper sur 2012 et de créer un emballement médiatique autour de ces licences lucratives. Malgré tout, le doute subsistera jusqu'à la disponibilité effective des premiers sets, et chacun jugera alors avec son propre niveau d'exigence de l'intérêt d'investir dans cette nouvelle gamme.

En attendant, je regarde régulièrement ce que propose le marché du custom et malgré mon "intégrisme"  et ma fidélité à LEGO sur ce sujet, je suis de plus en plus ouvert à l'idée d'investir dans des produits qui sont le fruit du travail de gens passionnés et créatifs.
A ce rythme, LEGO pourrait se voir pris à son propre jeu : A trop stimuler la créativité de ses clients, ces derniers pourraient lui damer le pion et servir de maître étalon sur le niveau de qualité attendu par des consommateurs toujours plus exigeants.

Tout ou presque a déjà été dit sur ce set qui reste malgré tout l'un des produits les plus attendus de la gamme 2011.

Le set 10221 Super Star Destroyer va rapidement devenir un incontournable de toute collection Star Wars qui se respecte et les minifigs livrées avec pourraient devenir plutôt difficiles à trouver.

En effet, le tarif de cet Executor, soit près de 400 €, limite automatiquement le nombre d'acheteurs potentiels prêts à dépenser ou investir une telle somme pour ce type de set. Ceux qui le feront ne se sépareront sans doute pas des minifigs, ne serait-ce que pour conserver sa valeur de revente éventuelle à ce set aussi exceptionnel par son prix que par sa taille.

Par ailleurs, sur les 5 minifigs incluses soit : Dark Vador, Amiral Piett, Dengar et IG-88 (Déjàs vus tous deux dans des versions différentes en 2006 dans le set 6209 Slave I) , Bossk (Déjà vu en 2010 dans le set 8097 Slave I), certaines ne seront sans doute plus jamais rééditées ou livrées avec de nouveaux sets. On se retrouverait alors avec quelques minifigs dont le prix de revente à l'unité pourrait flamber très rapidement, même si il s'agit là de personnages de "seconde zone". Décidément, les Bounty Hunters ont la côte depuis le Boba Fett du set 10123 Cloud City, sans doute la minifig la plus rare et la plus chère actuellement.

On attend une disponibilité officielle au 1er Septembre, ce qui signifie que le set sera sûrement à la vente dès le Mercredi 31 Août au soir sur le LEGO Shop, où sa fiche n'est pas encore mise à jour.

Le set contenant le déjà culte "Santa Yoda" est disponible en précommande chez Amazon (France) au prix un peu excessif de 33.90 € mais avec une livraison gratuite. Aucune date de livraison n'est encore annoncée.

La description parle d'elle-même : "Noël approche ! Avec 24 cadeaux uniques, dont des figurines, des véhicules et des accessoires emblématiques de l'univers Star Wars, le tout nouveau calendrier de l'Avent LEGO Star Wars est la façon idéale de commencer les fêtes dans l’espace !"

Si vous avez absolument besoin de ce Yoda en tenue de Père Noêl et des quelques micros engins fournis, la précommande se passe sur cette page chez Amazon. Vous y découvrirez d'ailleurs quelques visuels du contenu en gros plan.

A l'heure où l'on parle de découvrir enfin quelques super héros dans la gamme LEGO, on oublie trop souvent que certains d'entre eux ont déjà eu droit à leur version set/minifig par le passé. Comme pour Batman, Spiderman a eu droit à toute une gamme de sets de 2002 à 2004.

 Fruit de l'obtention de la licence Columbia Pictures, la gamme couvrait uniquement les différents films sortis au début des années 2000. 

Les premiers sets de 2002 étaient en fait intégrés à la gamme Studios censée représenter des scènes de tournage de films plus que des reproductions des aventures cinématographiques de l'homme araignée.

C'est en 2003 que Spiderman a eu droit à sa propre gamme, avec 3 sets cette année-là basés sur le film sorti en 2002.

En 2004, 6 sets ont été produits, basés sur le second film de la saga sorti la même année. On oubliera bien vite les deux sets de la gamme 4 Juniors
(ou 4 Plus) sortis également la même année.

Ces sets avaient une jouabilité maximale pour les plus jeunes et permettaient de reproduire les scènes clés des films desquels ils étaient inspirés. On peut encore se les procurer sur Bricklink, à des tarifs relativement corrects.

Côté minifigs, Spiderman a eu droit à 4 versions, dont 3 réellement intéressantes avec son costume emblématique. On retrouve également de nombreux personnages issus des films comme Peter Parker (3 versions), Tante May, Mary Jane (4 versions), Dr Octopus (4 versions) , Green Goblin  (2 versions), Harry Osborn (2 versions) ou encore J. Jonah Jameson.

Au final, il s'agit d'une gamme méconnue des plus jeunes, mais qui s'est révélée assez fournie et suivie sur plusieurs années. Espérons que LEGO apportera autant de soin à sa nouvelle gamme LEGO Superheroes.